Folge 28: Aura und Algorithmus mit Christian Gries

In Folge 28 von Dienstags im Koi sprechen Kristin Oswald und Julia Jakob mit Christian Gries über das Instagram-Projekt des Landesmuseums Württemberg zur Landesausstellung 2025. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Social Media im Kulturbereich mehr sein kann als reines Marketing: als Raum für Vermittlung, Storytelling, Medienkompetenz und digitale Öffentlichkeit.

Studie zum Twitter Theater von Christian Holst: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09548963.2025.2494632

Werther live: https://www.dnt-weimar.de/de/programm/stueck-detail.php?SID=2413

Instagram-Accounts des Landesmuseum Württemberg zum Bauernkrieg: https://www.instagram.com/lautseit1525/

https://www.instagram.com/magda_lautseit1525/

Website zu Laut seit 1525: https://www.lautseit1525.de

Blogbeitrag zur Landesausstellung: https://blog.landesmuseum-stuttgart.de/bauernkrieg_01_preview/

Transcript

[Kristin Oswald]
Hallo liebe Hörende, herzlich willkommen bei der 28. Plauschfolge des Podcasts „Dienstags im Koi“ von Kultur Management Network. Heute habe ich zwei große Gründe, mich zu freuen. Zum einen ist meine Kollegin Julia Jakob aus der Elternzeit zurück und nach, ich weiß gar nicht, ich glaube zehn Monaten, Jule, ohne gemeinsame Podcastaufnahme, freue ich mich sehr, dass du heute wieder an meiner Seite bist und nicht der Dirk – nichts gegen den Dirk natürlich, aber genau, von daher wir wieder deine vielfältigen und wichtigen Perspektiven mit dabei haben und natürlich deine immer freundliche Stimme für unsere Hörenden. Und zum Zweiten freue ich mich sehr, dass wir heute einen Gast haben und zwar Christian Gries, Leiter der Abteilung Digitale Museumspraxis und IT am Landesmuseum Württemberg. Darüber freue ich mich. Die Museumsmenschen unter unseren Hörenden werden es verstehen, denn Christian ist kein Unbekannter in der Museumswelt, sondern beschäftigt sich schon seit wahnsinnig vielen Jahren und sogar schon länger, als ich bei Kultur Management Network arbeite, mit allen digitalen Themen und schwerpunktmäßig unter anderem auch mit dem Thema Social Media. Und in seiner Funktion am Landesmuseum Württemberg hat er ein, ich möchte sagen, Instagram-Experiment gestartet im Kontext der Landesausstellung 2025. Und heute möchten wir zum einen über dieses Experiment sprechen und die verschiedenen Aspekte, die da mit dranhingen, aber uns eigentlich auch der Frage stellen, wie es denn aktuell so um Social Media im deutschen Kulturbereich aufgestellt ist.
Und jetzt, Christian, magst du dich allen Nicht-Museumsmenschen, die dich nicht kennen, einmal kurz vorstellen?
[Christian Gries]
Ja, gerne. Also erstmal herzlichen Dank für die Einladung. Tatsächlich bin ich und womöglich entsetzlicherweise schon furchtbar lang im Themenfeld, sage ich mal, Kultur und Digitalisierung unterwegs. Ich bin eigentlich Kunsthistoriker mit einer ganz klassischen wissenschaftlichen Ausbildung, auch mit einer Promotion und habe ganz zu Beginn im Grunde meiner Laufbahn auch für Museen und für die Wissenschaft gearbeitet. Bin dann irgendwie kurz vor der Jahrtausendwende in das Themenfeld Digitalisierung gekommen. Da entstand sozusagen gerade das Internet. Und ich fand das von Anfang an einen sehr spannenden Resonanzraum auch für kulturelle Themenstellungen. Und seitdem bin ich eigentlich an dem Ding dran geblieben.
Heute bin ich eben eigentlich mehr Digitalmanager als Kunsthistoriker. Das heißt, seit im Grunde 25 Jahren sind es wohl in allen Themenfeld oder durch alle diese Entwicklungen durchgelaufen, die Museen oder Kultureinrichtungen generell mit dem Themenkreis Digitalisierung irgendwie verbunden haben. Das habe ich eine Zeit lang selbstständig gemacht, im Rahmen mehrerer Agenturen oder Netzwerke, vor allen Dingen im bayerischen Raum. Und seit sechs Jahren darf ich am Landesmuseum Württemberg als Digitalmanager die Abteilung Digitale Museumspraxis und IT leiten und im Grunde eben jetzt ein großes Haus in alle diese notwendigen Themenfelder hineinführen.
[Kristin Oswald]
Genau, und ich habe es schon gesagt, wir wollen eigentlich über das Instagram-Experiment oder Projekt sprechen, das ihr im letzten Jahr umgesetzt habt. Genau genommen waren es sogar zwei Instagram-Accounts, die miteinander vernetzt waren. Magst du uns kurz erzählen, was war die Idee? Vielleicht auch, wie es entstanden ist und wie lief es?
[Christian Gries]
Also Hintergrund ist natürlich die große Landesausstellung zum Bauernkrieg gewesen, die als politischer Auftrag, sage ich mal, das Landesmuseum Württemberg erreicht hat schon vor einigen Jahren. Das heißt 500 Jahre Bauernkrieg, 500 Jahre Zeitgeschichte, Entwicklung über Formen des Protests in die Gegenwart zu bringen. Wir haben damals fünf Projekte ins Leben gerufen. Eine große historische Ausstellung, die in Bad Schussenried im Kloster gezeigt wurde – Uffrur –, die im Grunde die historischen Verläufe des Bauernkriegs dokumentiert hat. Wir hatten eine Ausstellung im Landesmuseum Württemberg, die im Grunde moderne Formen des Protests beleuchtet hat auf der Folie letzten Endes der Entwicklungen und Perspektiven, die man vielleicht im Bauernkrieg schon festmachen konnte. Wir hatten ein ganz neues Format, was wir so auch noch nicht hatten. Wir haben eine Roadshow auf den Weg gebracht, die im Grunde in 20 Orten davon einige in Oberschwaben – unser Fokus war natürlich Bauernkrieg in Baden-Württemberg, vielleicht noch mit Randerscheinungen nach Bayern rüber. Aber das war unsere Stoßrichtung. Wir haben 20 Orte im Rahmen dieser Roadshow besucht und im Grunde sowas Ähnliches wie Volksfeststimmung mit einem Musical, einem selbstkomponierten Musical über den Bauernkrieg bespielt. Wir haben eine Kinderausstellung zum Thema Zoff gemacht, weil wir auch ein Kindermuseum bei uns im Haus haben.
Und dann letzten Endes eben auch gesagt, wir brauchen ein Format, das alle diese verschiedenen Projekte miteinander verbindet, die ja auch nicht gleichzeitig stattgefunden haben, sondern teilweise versetzt. Und das war das digitale Format, das den Auftrag hatte, in die Region zu wirken, tatsächlich in die Region reinzugehen, auch zu vernetzen und letzten Endes natürlich auch immer irgendwo Reichweite und Sichtbarkeit für ein Thema herzustellen, das vielen Menschen eigentlich überhaupt nichts mehr sagt. Das war der Hintergrund. Das digitale Projekt zum Bauernkrieg hat dann bestimmte Strukturen genutzt, die wir auch in den anderen Ausstellungen umgesetzt haben. Das heißt, wir hatten acht bis zehn tatsächlich reale historische Persönlichkeiten, über deren Folien sozusagen, aus deren Perspektiven wir die Geschichte des Bauernkriegs beleuchtet haben. Die kommen aus ganz unterschiedlichen sozialen Milieus. Sie waren aus Kirche, die waren aus dem Adel, die waren aber natürlich auch aus der Bürgerschaft. Diese Figuren waren bekannt, wie beispielsweise Götz von Berlichingen, der mit einer breiten Biografie historisch gut greifbar ist, oder völlig unbekannt, weil es Menschen waren, die im Grunde in der Geschichte bislang nicht aufgetaucht sind, die aber trotzdem wenigstens dann zum Teil in einer einzigen Akte irgendwo greifbar waren und über die man ins Erzählen kommen wollte. Wir haben, wie du gesagt hast, dafür zwei Kanäle gemacht, weil wir im Grunde auf der einen Seite eben dieses fiktive Storytelling betreiben wollten über diese Figuren und auf der anderen Seite, und das ist die mächtige und die wesentliche Seite gewesen, in einem sogenannten faktenbasierten Wissenskanal – laut seit 1525, so war der Account genannt –, der eben faktenbasiert, quellenbasiert tatsächlich belastbares Wissen transportiert hat.
Das waren die zwei Ebenen, auf denen wir im Grunde unterwegs gewesen sind. Das Ganze war für uns sehr, sehr spannend und hat eine extrem hohe Lernkurve in ganz vielen Themenstellungen an uns herangebracht, vor allen Dingen auch vor dem Hintergrund, dass wir in mindestens vier dieser Projekte tatsächlich auch KI eingesetzt haben, also das heißt mit künstlicher Intelligenz – an der Stelle mit bildgenerierenden Elementen – im Grunde Erzählungen, Erzählräume, auch visuelle Darstellungen geschaffen haben, die eben uns helfen sollten, die geplanten Inhalte auch tatsächlich zu transportieren. Das waren in Schussenried eben Video-Avatare, wenn man sie so nennen möchte, die in der Ausstellung auftraten. Und das waren im Storytelling auf Instagram im Grunde Erzählungen im Stil, sage ich mal, einer Graphic Novel, an denen man versucht hat, verschiedene Perspektiven auf den Bauernkrieg festzumachen.
[Kristin Oswald]
Und du hast es schon gesagt, aber ich fand es tatsächlich überraschend, dass eigentlich der Wissenskanal, zumindest was die Follower*innen-Anzahl angeht, auch stärker gewachsen ist und am Ende größer war als im Prinzip dieser sehr personalisierte Kanal, der ja auf diese Person Magda fokussierte, glaube ich. Was ja so ein bisschen vielem widerspricht, was man eigentlich über Social Media denkt, nämlich dass die Konzentrierung auf die Person, auf vielleicht so eine emotionale Ebene, doch stärker ist. Wie erklärst du dir das?
[Christian Gries]
Also im Grunde war das von Anfang an klar, dass wir gesagt haben, diese beiden Kanäle haben so ganz unterschiedliche Funktionen gehabt und auch letzten Endes unterschiedliche Kommunikationsräume aufgemacht. Der Wissenskanal war mehr so ein diskursiver Raum für historische Informationen und auch tatsächlich den fachlichen Austausch. Der Account wurde im Grunde vom Publikum als ein Ort wahrgenommen, an dem auch historisches Wissen diskutiert werden kann. Also wir hatten genauso wissenschaftliche Kommentare, die sogar bis zur Referenzierung von irgendwelchen Quellen gingen. Das war sehr spannend. Das heißt, es waren eben nicht nur emotionale oder im Wesentlichen nicht emotionale Reaktionen, sondern eher Beiträge für sowas wie einen öffentlichen Wissensdiskurs.
Das war der Wissenskanal und der hat erheblich mehr Reaktionen und Potenzial freigesetzt als dieser dann doch eben Storytelling Account, der mehr so eine narrative Öffentlichkeit geschaffen hat, die die Nutzer und Nutzerinnen eben eher so emotional auf eine Geschichte eingestimmt haben. Ich glaube, in der Medienforschung gibt es diese Beschreibung der parasozialen Interaktion. Also die Leute sind mit den Schicksalen, die wir da erzählt haben, mitgegangen und diese Schicksale waren mitunter ja auch hoch tragisch und auch hoch dramatisch teilweise. Und unser Publikum hat auf diese Narrationen und diese fiktionalen Figuren so reagiert teilweise, als wären sie reale Persönlichkeiten gewesen. Waren sie ja im Kern auch, aber wir haben im Grunde natürlich, wir haben das ja auch genannt, eine Geschichte der Möglichkeiten erzählt, also einen Ansatz umgesetzt, wie man so eine Geschichte erzählen kann, ohne die Belastbarkeit auch nur anzurühren, die wir in dem Wissenskanal hatten. Und das war uns wichtig, dass wir sozusagen diese zwei Linien nicht miteinander vermischt haben, sondern ganz klar getrennt haben, was ist Fiktion und was ist tatsächlich faktenbasiertes Wissen.
[Julia Jakob]
Ich hätte dazu eine Frage, weil es klingt unglaublich groß, also nicht nur das, was im Analogen stattgefunden hat, sondern natürlich dann auch jetzt im Digitalen. Kannst du sagen, wie groß das insbesondere Social Media Team gewesen ist und was so die Arbeitsleistung anbelangt, wenn man das in irgendwelchen Zahlen beziffern kann?
[Christian Gries]
Ja, gerne. Im Grunde, wir hatten ja das gleiche Setting wie eine echte Ausstellung, so würde ich mal sagen. Wir hatten nicht ganz das Budget einer Ausstellung, aber wir hatten das gleiche Setting, das heißt mit dem gleichen Vorlauf. Wir wurden von mindestens einer Agentur betreut, über die dann beispielsweise auch eine Dramaturgin und eine Drehbuchautorin geholfen hat, die ganzen Storylines zu finden. Wir hatten in meinem Team zwei Historiker, einen Historiker und eine Historikerin, die im Grunde die Fakten recherchiert hatten, die die Quellen gesichtet hatten und die die entsprechenden Inhalte produziert haben dann auch tatsächlich. Wir wurden über eine Agentur dann auch selber beispielsweise in das KI-Prompting eingeführt, über die dann nur noch die visuellen Mittel umgesetzt wurden. Ich hatte eine Community-Managerin mit an Bord, die auf die Kommentare und Reaktionen tatsächlich reagieren konnte. Das würde ich mal sagen, war das personelle Setting.
Tatsächlich hatten wir uns ja eine unglaubliche Laufstrecke vorgenommen, das war eigentlich fast ein Marathon, kein Sprint. Wir haben über zwölf Monate diese Geschichten erzählt, nicht wie in anderen Projekten, die im Vorfeld natürlich uns auch immer als Anregung oder auch als Reibungsfläche gedient hatten, wie die Erzählung von Sophie Scholl oder andere auf Instagram und auch andere Social-Media-Plattformen, die über zwei Monate oder drei Monate maximal so eine Figur und so eine Story entwickeln. Das war bei uns eine andere Laufzeit, auch weil wir von Anfang an gesagt haben, gerade in diesem Storytelling: Wir sind reaktiv. Wir haben unserem Publikum auch die Möglichkeit gegeben, mal irgendwo nachzufragen und dann hat sich unsere Geschichte verändert. Das war ein ganz wichtiger Punkt. Gerade in der Anfangszeit tauchte irgendwann von unserer Hauptprotagonistin, unserer Hauptfigur – der Baderstochter Magdalena Scherer aus Stuttgart, die also in einer einzigen Gerichtsakte quasi greifbar ist –, da tauchte irgendwann mal ihr Mann auf, der eher eine untergeordnete Rolle spielte und der mehr oder weniger immer betrunken in der Badstube hinten rum lag und rumnölte und sie drängte, irgendwas zu tun. Diese Figur war eigentlich eine Nebenfigur und plötzlich tauchte in der Community der Wunsch auf, diesen Mann und seine Probleme doch etwas besser kennenzulernen. Das haben wir dann gemacht und haben von heute auf morgen im Grunde die Figur ihres Mannes etwas intensiver entwickelt und dann dessen Geschichte auch so ein bisschen erzählt.
[Kristin Oswald]
Ich finde das total spannend, dass du gesagt hast, ihr habt eine Dramaturgin und jemanden quasi für Storytelling gehabt, weil ich die ganze Zeit schon gedacht habe, im Prinzip ist das, ist zumindest dieses fiktionale Projekt auch was, was ich mir von Theatern zum Beispiel total vorstellen könnte. Also wirklich zu sagen, man überträgt eigentlich das Erzählformat selbst in den digitalen Raum und nutzt das dort auch. Also ich kenne ja auch das Sophie-Scholl-Projekt, das wurde ja sehr heiß diskutiert und auch sehr stark kritisiert, weil es eben ja eigentlich vorgegeben hat, historisch korrekt und authentisch zu sein. Und dabei aber durchaus, sagen wir, schwierig war – nicht nur, weil eben eine Schauspielerin genommen wurde, sondern auch, weil zum Beispiel der Holocaust überhaupt keine Rolle spielte und einfach die Verbrechen der Wehrmacht und so weiter. Von daher finde ich das total spannend, dass ihr quasi als Museum so einen Ansatz genommen habt, zu sagen, wir bauen eigentlich eine Geschichte in sozialen Medien, weil das ein Format ist, das zumindest ich, aber ich bin da zugegebenermaßen auch nicht so sehr drin, eigentlich von Theatern erwarten würde, aber eher nicht kenne. Also außer in der Pandemie, da gab es ein paar solche Ansätze. Jule, du bist da ein bisschen mehr dran als ich. Siehst du das auch so?
[Julia Jakob]
Ich sehe das auch so. Ich habe gerade auch die ganze Zeit schon, als Christian erzählt hat, überlegt, ob ich ähnliche Formate aus dem Theaterbereich kenne oder auch aus dem Film. Würde sich ja auch anbieten, solche Sachen irgendwie zu begleiten. Aber zumindest die Accounts, denen ich privat folge, die bauen Storytelling maximal dann auf, wenn es darum geht, in irgendwelche Stückentwicklungen mit reinzuschauen oder so. Aber nicht langlebig oder jetzt auf eine längere Strecke ausgelegt, sondern es ist dann maximal ein Clip, der da gezeigt wird und nicht Stück für Stück vielleicht, was ja auch spannend sein könnte, wie so ein Umstrukturierungsprozess stattfindet in einem Haus, wenn ein Intendanzwechsel beispielsweise gerade vonstatten geht.
Das einzige Stück, und das war aber tatsächlich für den digitalen Raum während der Pandemie entstanden, ist von dem Kollektiv Werther Live, die Goethes Werther digital via Zoom inszeniert haben und da für die einzelnen Personen auch Instagram-Accounts angelegt haben, die dann jeweils, wenn das Stück gerade wieder lief online, dann auch ihre Accounts entsprechend bespielt haben. Das war aber sehr repetitiv, also da fand auch keine Entwicklung statt oder dass man dann von Seiten des Publikums irgendwie hätte reingehen können und so sagen: Es wäre schön darüber noch ein bisschen mehr zu erfahren. Also die jeweiligen Rollen, Werther und Co., haben dann natürlich auch mit ihrer Community interagiert, aber das alles auf einer sehr, sehr niedrigschwelligen Ebene, würde ich sagen, und jetzt wenig mit Wissensvermittlung oder so. Und gleichzeitig, was natürlich dann bei so einem repetitiven Account verloren geht und was ich aber mir bei dem Projekt, von dem Christian jetzt gerade gesprochen hat, auch gut vorstellen kann, ist ja auch so eine Art Archivcharakter. Also nur weil die Ausstellung jetzt quasi abgelaufen ist, bedeutet das ja nicht, dass alle Inhalte, die man auf Social Media erstellt hat, damit auch irgendwie in der Versenkung verschwinden, sondern die sind ja trotzdem noch auffindbar und im Zweifel liegt es an euch, inwieweit man das jetzt auch nach dem Projekt irgendwie noch weiterführen kann.
[Christian Gries]
Also wir haben es auch bewusst nicht nur in Instagram gelassen, sondern wir haben das ganze Projekt ja auch mit einer Webseite flankiert, auf der die entsprechenden Postings dann also auch rausgezogen wurden. Da waren sie nachlesbar, da sind sie in Teilen, zumindest, was den Wissensaccount angeht, weil wir da natürlich eine Unmenge an historischen Themen – egal, ob das die Kleidung, die Waffen, die Ernährung etc. alles ist – mit reingespielt haben. Und es ging uns darum, die dann eben auch zu clustern und nachhaltig verfügbar zu machen, weil wir diese Signale schon auch bekommen haben, dass das Thema Bauernkrieg zumindest im schulischen Unterricht irgendwo immer auch nochmal vorbeifliegt und man da natürlich Öffnungen irgendwo schafft und Zugänge zu unterschiedlichen Themen, die man dann eben auch tatsächlich irgendwo an bestimmten Punkten festmachen kann.
[Kristin Oswald]
Ich habe gerade nochmal geschaut, weil da irgendwas in meinem Hinterkopf aufploppte. Christian Holst hat mal eine Studie veröffentlicht, ich habe es gerade rausgesucht, und zwar das Burgtheater Wien hat während der Pandemie auf Twitter ein experimentelles Theaterstück gemacht. Tatsächlich – ich kriege es nicht mehr ganz zusammen –, ich dachte, das wäre auch so gewesen, dass die einzelne Accounts für die Rollen angelegt haben und dann haben die angefangen, miteinander zu interagieren. Und es konnten aber alle anderen auch irgendwie mit rein agieren. Und dann wurde quasi auch geguckt: Was haben denn quasi die Zuschauenden, wenn man so möchte, oder jedenfalls die, die nicht zum Kernteam gehörten, was haben die denn gemacht, welche Inputs haben die gegeben? Waren das irgendwie Regieanweisungen oder Storytelling-Elemente oder sowas? Also da gab es scheinbar auch das mal so ein bisschen experimenteller, aber tatsächlich kenne ich sonst eigentlich auch keine Formate, die das gemacht haben.
Und das ist ja, also ich persönlich finde das ja total schade, aber mir kommt da immer so ein Thema auf, über das, glaube ich, Christian mehr redet als alle anderen: der Wert des digitalen Besuchers. Also sowas, über das wir ja wirklich auch schon wahnsinnig lange sprechen. Aber im Prinzip für mich hängt da dran so ein bisschen die Frage: Warum macht man es nicht häufiger? Warum ist es irgendwie die Ausnahme? Ich glaube schon, dass die Antwort immer noch ist: Weil eigentlich das Hauptziel von Social Media im Kulturbereich immer noch ist, die Leute ins Haus zu holen, und nicht, die Plattform selbst wirklich als Vermittlungskanäle zu betrachten und entsprechend die Leute, die es dort rezipieren, tatsächlich als Publikum. Und das beispielsweise dann auch in die, was weiß ich, in die hauseigenen Statistiken aufzunehmen oder sowas. Christian, konntest du da an deinem Museum inzwischen was dran ändern?
[Christian Gries]
Also wir schrauben gerade ganz dolle da dran. Also ich sehe das genauso, wie du es gerade beschrieben hast. Wir sind da in so einem, in einer diffusen Grauzone zwischen Vermittlung und Marketing unterwegs. Und ich glaube aber, dass das Publikum womöglich für Eindeutigkeit eigentlich recht dankbar ist. Und ich glaube, dass wir mit unserem Projekt sehr eindeutig gewesen sind, denn das ist Geschichtsvermittlung, die da passierte – eben belastbar, faktenbasiert und quellenbasiert in dem Wissenskanal und eher in so einem narrativen Duktus, in der Unschärfe, in der aber natürlich Visualisierung von Geschichte immer funktioniert. Denn es ist ja immer nur ein Angebot und eine Interpretation, die man da irgendwo umsetzt, wenn ich es versuche zu illustrieren. Ich sehe da auch sehr, sehr wenige Institutionen, die sowas Ähnliches tatsächlich versuchen.
Wir sind gerade dabei, aus unserem Wissenskanal tatsächlich einen Kanal zu bauen, der auch mit unterschiedlichen Themen im Nachgang besetzt werden kann. Also egal, ob der jetzt LMW Wissen oder sowas Ähnliches heißen wird – wir haben den Namen noch nicht –, aber er wird die Perspektive aufmachen. Und das kann ich als Ankündigung sozusagen auch schon in den Raum stellen.
Die nächste große Landesausstellung bei uns, die sich mit dem Thema Barock auseinandersetzen wird in zwei Jahren, die wird auch ein digitales Projekt haben. Und auch da werden wir und bis dahin auch tatsächlich in den sozialen Medien versuchen, als Sender aufzutreten, der eben gerade YouTube, wird es dann auch noch sein, und Instagram nutzt, um tatsächlich Wissen zu vermitteln. Ganz klar, das ist die Zielstellung. Es geht um die Vermittlung und nicht um Kommunikation oder Marketing an der Stelle.
[Kristin Oswald]
Aber kein TikTok?
[Christian Gries]
Erstmal noch nicht. Ich könnte mir vorstellen, dass das vielleicht da auch noch mit reinfließt. Und wenn man natürlich in eine Ebene geht, ist es ja auch sinnvoll, möglichst effizient und effektiv zu sein und das eine mit dem anderen zu verbinden. Aber die Hauptkanäle, die wir im Moment planen, bleiben. So würde ich auch die Entwicklung im Moment interpretieren. Instagram und definitiv aber auch YouTube. Beide, also alles beides. Ganz sicher auch in die Shorts reinzugehen, um schnelle Produktionen, Kurzfilme zu haben, die dann natürlich auch als Reels und Storys transportiert werden können. Und dann ist es natürlich naheliegend, TikTok auch noch mitzunehmen. Aber so weit sind wir im Plan noch nicht, dass ich da sagen könnte, das haben wir schon konkret vor.
[Kristin Oswald]
Trotzdem frage ich mich so ein bisschen, ich weiß nicht, Jule, ob du da auch aus den darstellenden Künsten ein bisschen was weißt, warum es trotzdem so ist, dass wir quasi immer noch in diesem Marketingverständnis sehr stark drinhängen. Also ich meine gerade in den letzten, ich sage mal, – also seit der Pandemie – eigentlich fünf, sechs Jahren, hat sich das ja doch noch mal stark verändert, die Social-Media-Nutzung, also als Informationsquellen für immer mehr Leute, die sich irgendwie primär da informieren, was ja auch problematisch sein kann und so weiter und so fort. Und ich kann nicht so richtig nachvollziehen, warum es aber zumindest die großen Kulturorganisationen irgendwie nicht schaffen, darüber hinaus zu gehen, zu sagen: Bitte kommt doch zu uns ins Haus. Also man muss das ja nicht ausschließen, aber zumindest das irgendwie nicht als primären Sinn und Zweck der Sache zu sehen.
[Julia Jakob]
Also ich könnte mir vorstellen, dass es halt einfach, wie bei so vielen Dingen, zum einen ein Verständnisproblem ist, wie man soziale Medien nutzen kann, plus dann natürlich auch ein personelles Problem. Also wenn man eine große Einrichtung hat, die eine Person oder vielleicht sogar mehr hat, die sich um die Kommunikation kümmert, und diese Leute dann aber halt eben auch noch die Social-Media-Kanäle mit bespielen sollen, und es nicht originell jemanden gibt, der sich Social-Media-Managerin oder so nennt, dann ist das Ganze, glaube ich, schon etwas schwieriger, überhaupt da anders anzugehen – außer eben zu sagen: Wir benutzen das jetzt als reinen Marketingkanal. Und dann natürlich verbunden mit den personellen Ressourcen auch etwas Zeitliches und wahrscheinlich dann auch Monetäres, weil alles, was dir jetzt erstmal kein Geld bringt in Form von Ticketverkauf, ist dann natürlich schwierig zu rechtfertigen, wenn man nicht sich originär auch im Digitalen den Vermittlungsaspekt mit auf die Fahne schreibt und sagt: Nur weil da im Endeffekt jetzt kein Geld erstmal fließt, bedeutet das nicht, dass es keine wertvolle Arbeit ist.
Und dann natürlich damit verbunden aber auch großes Vertrauen darin, erstmal was auszuprobieren, was man so in der Form bisher noch nicht gemacht hat und vielleicht auch keine Referenz aus, sagen wir jetzt mal, die darstellenden Künste hat, die das ähnlich machen, sondern dann halt sagt: Wir probieren das jetzt aus als Experiment. Im besten Fall gehen wir als Musterbeispiel hervor, das andere dann eben auch nutzen, um die Idee zu adaptieren.
Ja, also das ist so die Erklärung, die ich habe. Und ich musste auch immer wieder an einen Artikel denken, den Julian Stahl bei uns schon 2021 im November publiziert hat unter dem Titel „Fremde Wesen im bunten Treiben“, wo er sich eben auch genau dafür ausspricht, dass es eben zu wenig Social-Media-Arbeit in Kultureinrichtungen gibt, die sich diesen Vermittlungsaspekt auf die Fahne schreibt. Und damit verbunden natürlich auch Social-Media-Manager*innen oder -Redakteur*innen es sehr schwierig haben, etwas anderes zu machen, außer eben Kommunikationsarbeit im Sinne von Marketing zu leisten.
[Christian Gries]
Vielleicht braucht es aber auch eine gewisse Verlässlichkeit, sage ich mal, um strategisch belastbar in die Vermittlung zu gehen. Und da haben wir auf der einen Seite natürlich mit Frustrationen auf allen Seiten irgendwo zu rechnen. Wir haben aber auch Dinge, die wir nicht kennen. Also es ist wurscht, ob das jetzt der Algorithmus ist, der sich verändert hat und den man nicht mehr nachvollziehen kann, ob es große Plattformen sind, die plötzlich verkauft werden und in Hände kommen, in denen man nicht mehr sein möchte. Ich glaube, die ganze Twitter-Geschichte und der Weg zum Musk ist für viele Institutionen eine große Frustration gewesen, denn Twitter war definitiv ja nicht nur in der Kultur, aber ganz besonders in der Kultur eine Plattform, die reichweitenstark war, und die Verlässlichkeit, die es auch irgendwo transportiert hat, das hat sich komplett aufgelöst. Das ist nicht mehr da.
Ich glaube, Social Media ist heute irgendwo einfach nur so Teil einer größeren digitalen Nutzungskette. Da steckt es irgendwie mit drinnen. Und wenn ich auch als der Vermittelnde im Grunde weder festen Boden unter den Füßen habe noch genau weiß, wie lange mein Gegenüber, ob ich es überhaupt erreiche und wie es überhaupt da ist, dann ist es natürlich schon eine echte Herausforderung, an der Stelle irgendwo wirksam zu werden.
[Kristin Oswald]
Ja, ich kann das total gut nachvollziehen. Zumal, und das habe ich ja gesehen, weil ich ja auch in den letzten Jahren parallel quasi zu KMN in einem Forschungsprojekt zu sozialen Medien gearbeitet habe. Da haben wir eben auch ganz stark diesen Effekt gesehen, dass in Bezug auf Geschichte es eben wirklich primär Marketing ist und wenig Vermittlung. Und das so aber, also klar, die Plattformen sind halt gleichzeitig Potenzial und Problem daran. Und das ist ja immer, die Problemseite ist gewachsen in den letzten Jahren und gefühlt ist die Potenzialseite immer kleiner geworden. Auch wenn man, glaube ich, schon sagen kann, dass die aktuellen Algorithmen, die ja viel stärker auf, also auch KI basiert funktionieren, auf Interessen und so weiter abzielen und du im Prinzip Reichweiten erreichen kannst, ohne große Followerzahlen. Das war ja früher, ging das ja nicht so. Du brauchtest eben immer die Followerzahlen, um da hinzukommen. Also das ist schon auch ein Potenzial. Aber das ist natürlich, steht sehr stark diese Problemdiskussion im Vordergrund. Und das kann ich auch verstehen, dass das so ist, weil es ist definitiv ein Problem.
Aber es ändert ja nichts, das Problem so ein bisschen wegzuignorieren, sage ich mal. Also ich meine, ich brauche ja als Institution, also brauche ich ja die Plattform. Ich glaube, es gibt keine Kulturinstitution, die überhaupt keine Social Media hat, weil einfach ganz viele Leute das über Jahre etabliert haben, sich dort irgendwie alle Infos zu holen, die sie brauchen, zu auch immer – Freizeitempfehlungen, thematische Inhalte, tagesaktuelle Dinge, keine Ahnung. Das heißt, ich komme ja eigentlich nicht drumrum, mich damit auseinanderzusetzen, was da passiert, und mich eben mit der Frage auseinanderzusetzen, okay, wenn jetzt sowas wie Fake News, Hate Speech, AI Slob weiß ich nicht, ich das als Institution alles super schlimm finde, ob ich dem nicht was entgegensetzen will.
[Christian Gries]
Richtig. Also das hat was mit mehreren Dimensionen zu tun. Das eine ist natürlich der Begriff der Verantwortung, mit dem ich mich auch tatsächlich bestimmten Themen stelle. Und bei uns war ganz klar, auch in diesem Projekt, gerade mit dem Einsatz von KI, der Blick auf Verantwortung in einer Zeit, wo wir einfach sagen, die Bilder, die gerade über KI generiert werden und die ja auch in ein historisches Erzählen vermeintlich kommen, kann man da einfach nur zuschauen oder muss man ein Korrektiv entgegensetzen? Und das war der Punkt, wo wir gesagt haben, wie so eine Schule des Sehens. Also wir sind im Grunde auch einem Mittelalterbild ausgesetzt gewesen. Wir waren geradezu schockiert, als wir das am Anfang mitbekommen haben. Da ist jede Burg sieht aus wie Disney World. Jede Frau, die du darstellst, sieht aus wie Schneewittchen. Die Kleidung ist falsch. Wir hatten genau solche Punkte, und eben auch mit denen umzugehen und zu sagen: Es braucht ein Korrektiv in der Zeit. Und das war für uns eben der Grund, in diese permanente Dekonstruktion zu gehen und genau diese Fehler, die da irgendwo aufscheinen, auch sichtbar zu machen. Und zwar in dem Medium, in dem massiv diese Fehler mittlerweile transportiert werden.
Also im Grunde, wenn wir sagen, es gibt bei diesen KI-Bildern – und wir haben eine Marktszene beispielsweise produziert, da wurden dann halt Kartoffeln angeboten und Kartoffeln gab es 1525 noch nicht – braucht jemand ein Korrektiv. Weil die KI weiß das offensichtlich nicht. In der Öffentlichkeit entsteht aber ein bestimmtes Meinungsbild, wie ein mittelalterliches, eine mittelalterliche Stadt, eine Burg oder ein eben historischer Markt ausschaut. Und wir können es dann wegignorieren und es einfach geschehen lassen oder wir versuchen, uns dagegen zu stemmen. Und das war für uns schon ein ganz klarer Auftrag zu sagen: Der AI Slope war in dem Moment, wo wir aktiv waren, noch nicht in der Masse da, aber jetzt ist er da. Und umso entscheidender ist es, in eine Verantwortung zu kommen und zu sagen: Wir setzen da mal was dagegen und sei es auch nur jede Menge Dekonstruktion. Und wir versuchen, ein besseres Hinsehen, ein präzises Hinsehen auch in den Augen des Publikums irgendwo wenigstens anzuregen, dass man da vorsichtig sein muss mit dem, was einem da im Grunde angeboten wird.Das ist kein belastbares Bild. Das ist Verantwortung an der Stelle, die man eigentlich auch da nehmen muss.
[Kristin Oswald]
Ich finde es total spannend, dass du das sagst, weil wir in unserem Projekt, wir haben das auch festgestellt in Bezug auf das Mittelalter, dass du zwei so konträre Seiten hast. Wenn du nämlich in so historische Dokumentationen guckst, die klassische Terra X-Dokumentation, dann ist immer alles düster, gefährlich, brutal, böse so. Und dann haben wir uns als Beispiel das Thema Klöster angeschaut und haben gesehen, okay, Klöster auf Social Media, mittelalterliche Klöster ist nur schön. Also es ist nur Kulisse und es sind nur irgendwie tolle Ruinenfotos. Aber da kommt im Prinzip das Christentum nicht vor, was schon völlig absurd ist. Es kommt Alltagsleben nicht vor. Es kommt irgendwie Wirtschaftsgeschichte nicht vor. Es kommt Sozialgeschichte nicht vor. Also es ist so genau das Gegenteil von dem, was du im Fernsehen siehst. Aber es ist halt beides so total verzerrt. Und das eine eben eher ästhetisch verzerrt. Also gerade wenn ich irgendwie auf Insta gucke und es sollen halt alles schöne Fotos sein. Aber eben auch, wie du sagst, was die Wahrnehmung angeht, total verzerrt.
Und das Interessante daran finde ich, dass es ja nicht mal nur um, also um es jetzt mal überspitzt zu sagen: Es geht ja nicht mal nur um die Frage: Ist die Kleidung, die ich da sehe, 100 Jahre zu alt oder zu jung? Weil das ja ein Detail ist, von dem man sagen kann: Naja, so. Erstens merkt sich das jemand, dass es so ist? Und zweitens, ändert es irgendwie was an dem Geschichtsbild, das ich habe? Sondern dass der Punkt eigentlich ist, dass du eben völlig falsche Bilder der Vergangenheit erzeugst, die du dann auf die Gegenwart projizierst. Also so und das sei eben das. Frauen durften nie arbeiten zum Beispiel, in der kompletten Menschheitsgeschichte durften Frauen nie arbeiten bis zum Jahr 1950. Das ist ja einfach totaler Unsinn, das zu sagen. Aber den Leuten ist ja gar nicht bewusst, dass das, was sie sehen, eine Konstruktion ist, und zwar egal, ob es irgendwie Geschichte ist oder ob es und das kannst du ja dann auch ins Künstlerische wieder übertragen. Von daher finde ich das so spannend, dass du sagst, dass eigentlich euer Ansatz ist, so ein bisschen Medienkompetenzarbeit eigentlich.
[Christian Gries]
Genau, das ist Medienkompetenzarbeit. Und der zweite Aspekt ist auch Vernetzungsarbeit. Denn es ist unheimlich viel Expertise draußen auch unterwegs, auch in den sozialen Medien, die man einfach sichtbar machen muss. Also viele Korrektive, die wir gesetzt haben, haben wir gar nicht selber gemacht, sondern wir haben dafür beispielsweise Re-Enactment-Communities mit eingebunden. Und das war ein richtiges Abenteuer und grandios, was dafür eine Expertise, beispielsweise eben bei irgendwelchen Landsknechten, die sich da zu Feldschlachten treffen und auf Wiesen auflaufen und irgendwelche Brillgeschichten machen, was da an Expertise drinnen steckt. Das war ein Erlebnis, bei denen tatsächlich teilnehmen zu können. Oder gerade weil du das Thema Kleidung angesprochen hast. Das war großartig mit den Communities, die sich auch auf Instagram eben sichtbar machen, aber noch nicht mit den Museen in der Form vernetzt waren, die damit zu aktivieren und zu motivieren, dass die über das Nähen eines Barretts oder das richtige Sitzen der Rüstung oder die Waffen eben gesprochen haben. Und denen zuzuhören, denen eine Stimme zu geben und die miteinzubinden, ist für uns eine der wichtigsten Momente gewesen, wo Social Media eben tatsächlich Sinn macht. Also das Aktivieren vorhandener Communities, das Zusammenführen, Bündeln dieser ganzen Expertise unter dann eben einer Adresse, die jetzt dann eben laut seit 1525 hieß. Das waren die reichweitenstärksten Postings mitunter. Wenn da jemand irgendwie berät über seine Ausstattung oder den Weg zu irgendeinem Schwert oder einem Schild oder die richtige Führung einer Kanone irgendwo gesprochen hat. Das war Abenteuer.
[Julia Jakob]
Ja, und auch da bin ich genauso verwundert wie Kristin bei der Frage, warum das in den darstellenden Künsten nicht auch auftaucht, weil es ist so naheliegend, so was eben auch jetzt vielleicht nicht nur beim Theater, sondern vielmehr auch beim Film. Es gibt genügend Historienfilme, sei es jetzt fiktiv oder tatsächlich auf wahre Begebenheiten, die genau solche Sachen auch bräuchten. Es ist ja eigentlich nur Liebe zum Detail, die aber einem aufmerksamen Zuschauer im Zweifelsfall auffallen, wenn das jetzt meinetwegen nicht die richtigen Schrauben sind, wenn man die in der DDR nicht verwendet hat oder so. Also jetzt ganz, ganz komisches Beispiel oder auch beim Waffengebrauch oder so, wenn da etwas auftaucht, das man in einer gewissen Zeit einfach nicht haben konnte, weil es später da, genauso wie das Beispiel mit den Kartoffeln, dass man einfach so was naheliegend ist. Aber es ist natürlich auch da wieder der Faktor Zeit. Alles muss unter unglaublich hohem Druck dann auch entstehen, dass man solche Expertisen nicht noch mit ran holt und dann einfach ein sauberes Produkt im Endeffekt abfertigt.
[Kristin Oswald]
Naja, und ich meine, du musst es ja nicht mal nur auf Wissensvermittlung begrenzen. Wir haben uns ja während der Pandemie – Jule, du und ich auch in der Redaktion – viel damit beschäftigt. Und ich habe das dann auch an dem Forschungsprojekt gesehen. Es gibt ja unheimlich viele Leute auf allen Plattformen, die mit wahnsinnigen Reichweiten eigentlich, ich sage jetzt mal künstlerisches Handwerk Leuten erklären. Ja, also das kann eben sein von „Wie kann ich gut malen?“ über „Wie kann ich gut musizieren?“ über „Wie verstehe ich eigentlich Musik? Also wie muss ich eigentlich Musik hören, um das zu verstehen?“ Also die irgendwie einerseits Leuten helfen, selbst kreativ zu sein oder eben Kunst besser zu verstehen oder was auch immer. Und in oder eben auch Geschichte. Und in fast allen Fällen sind das aber Leute, die eben nicht in den Institutionen arbeiten, sondern sind das Privatmenschen, die eben entweder dann selbst Künstler*innen sind oder die von mir aus, wie im Fall von Leonie Schöler, die ja sehr bekannt ist mit ihrem Geschichtsaccount, studierte Historikerin ist, aber als Journalistin arbeitet. Aber diese ganzen großen, reichweitenstarken Accounts werden eigentlich nicht von den Institutionen aus betrieben. Und das finde ich schon sehr erstaunlich, weil da eigentlich, finde ich, Leute sitzen, die in ihrer Freizeit eine Aufgabe übernehmen, für die sie eigentlich bezahlt werden sollten, weil sie es eben super professionell und fundiert machen, während es die Organisationen nicht machen. Und dann könnte man ja skandalös darüber nachdenken, ob dann eben nicht ein bisschen mehr Anteil der institutionellen Gelder da reinfließen sollte, wenn das doch die Plattformen sind, die irgendwie Millionen von Menschen nutzen. Und ich meine, also niemals werden, ich weiß nicht, wie groß eure Publikumszahlen sind, Christian, aber ich vermute, in die Millionen im Jahr gehen sie dann irgendwie wahrscheinlich doch auch nicht.
[Christian Gries]
Nee, also du meinst, die ist analoge Publikum? Definitiv nicht, nein.
[Kristin Oswald]
Genau. Ist denn das passiert, was du vorhin angesprochen hast? Also dass es zumindest, sagen wir, dass euer Projekt in der fachlichen Debatte so ein bisschen oder neuen Schwung in die fachliche Debatte gebracht hat, also in die, in die der Museumsexpertinnen und -experten?
[Christian Gries]
Also ich glaube, mit diesem Ansatz, Vermittlung zu versuchen, in diesem Kontext ein klares Ja. Wir werden aber dominiert von dem Thema, das alle Themen im Moment im Kontext Museum und Digitalisierung bestimmt: die Auseinandersetzung mit dem Thema künstlicher Intelligenz. Also von daher würde ich sagen, eher dort als in der Vermittlung. Leider. Aber der Weg ist ja noch nicht zu Ende. Wir haben ihn, wenn man so möchte, gerade erst begonnen.
Und wenn wir mit weiteren Themen kommen und auch das Thema KI – für mich ist es immer nur Mittel zum Zweck, was anders ist es ja nie gewesen –, wenn das Thema wieder kleiner werden wird, dann steigt vielleicht auch die Idee, Vermittlung über Social Media zu transportieren.
[Kristin Oswald]
Es ist total gut, dass du es ansprichst, weil das stand auch noch so auf meiner, auf meiner TOP-Liste für unseren Talk. Klar, im Prinzip ist da, ich glaube, ich darf das sagen, es gab eine kritische Phase im Projektverlauf, denn es gab ziemlich viel Kritik zwischendurch daran, dass ihr tatsächlich das Projekt mit KI umgesetzt habt. Ich hatte auch mal in die Kommentare geschaut und hatte den Eindruck, dass die Kritik – und das ist ja jetzt schon so ein Jahr ungefähr her, oder? – dass das primär von so freiberuflichen Kreativen aus so dieser Ecke kam oder die gesagt haben: Also so ein Museum soll doch bitte uns beauftragen, anstatt irgendwie mit KI zu arbeiten.
[Christian Gries]
Ja, eigentlich fast ausschließlich. Ich glaube, der Einsatz von KI passiert immer auf einer Folie und einem Hintergrund oder passiert über Themen, muss ich eigentlich sagen. Oder wir sind noch nicht abgeschlossen in der gesellschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema KI und gerade die Auswirkung bei bildgenerativen Prozessen in die Kreativwirtschaft hinein ist natürlich hochdramatisch. Das kann man gar nicht anders sagen. Und vor dieser Folie ist ja wurscht, ob das jetzt Illustratorinnen sind oder Schauspieler sind oder Synchronsprecher sind etc. Es sind ja sehr, sehr viele letzten Endes betroffen. Und auf dieser Folie agiert man natürlich. Und dieser Folie ist man dann auch ausgesetzt, wenn man relativ früh mit so einem Projekt tatsächlich unterwegs ist.
Und letzten Endes ist genau das bei uns passiert. Es war eine, wie soll ich sagen, eine Gleichzeitigkeit, für die man nichts kann, dass wir mehr oder weniger kurz nach der ersten Buchmesse, auf der vor allem Kinderbuchverlage KI generierte Cover vorgestellt hatten, kurz nachdem die Stiftung Lesen eine Kampagne auf den Weg gebracht hatte, die für das Lesen motivieren sollte, und auch dort sehr schlechte KI generierte Bilder eingesetzt wurden. Also das war völlig zu Recht, dass man an der Stelle sagt: Moment mal, hier muss man mehr tun, als tatsächlich den Finger heben. Wir brauchen diese Diskussion. Und genau in diese Rolle, denke ich, sind wir an der Stelle auch gekommen. Also wir sind im Grunde Diskussionsverstärker gewesen.
Wir haben uns dann auch solidarisiert mit dieser Petition des Deutschen Kulturrats, dass wir einfach an der Stelle eine politische Diskussion brauchen. Wir liegen ja da an der Stelle im Grunde oder lagen nach dem ersten KI-Urteil in Deutschland. Mittlerweile gibt es davon mehrere. Und auch die GEMA hat bestimmte Dinge schon durchgesetzt. Die Diskussion ist aber noch nicht abgeschlossen. Die wird noch weitergeführt und sie muss auch weitergeführt werden.
Das war ein Moment, es waren im Grunde ein Wochenende mehr oder weniger. Es war fast wie eine Hausbesetzung. Also der Zirkus kam und der Zirkus ging wieder und hat diese Fackel der Revolution, wenn man so möchte, auch bei uns laut gemacht. Völlig d'accord. Wir haben mit vielen Betroffenen danach gesprochen, weil es uns wirklich im Detail interessiert hat, wo die Probleme liegen und wie man damit umgehen kann. Und haben dann – und der Prozess ist jetzt noch nicht abgeschlossen. Also wir sind, glaube ich, noch immer auf allen möglichen Veranstaltungen und Terminen bei allen Gelegenheiten jemand, der sagt: Wir müssen weiterreden über dieses Thema. Wir sind da noch nicht an einem gesunden Punkt angekommen. Die Betroffenen sind nach wie vor betroffen. Die Diskussion über Trainingsdaten ist noch nicht an dem Punkt angekommen, an dem sie vielleicht ankommen müsste.
[Kristin Oswald]
Und gleichzeitig ist das natürlich aus Perspektive einer Kulturinstitution. Also ich meine, jede Kulturinstitution hätte bestimmt gern eine ganze Abteilung voller Kreativer, die auch illustriert, also Illustrationen zum Beispiel erstellt, Grafiken, wie auch immer, Storytelling betreibt. Also weil in den Museen ist das ja jetzt eher nicht so wahnsinnig üblich. Aber es ist ja einfach auch eine Geldfrage. Und ich meine, wenn ich so einen Instagram-Account über ein Jahr bespiele mit zwei, drei Posts pro Woche wahrscheinlich, Storys noch zusätzlich, dann ist das einfach ein Riesenbudget. Wenn wir darüber reden würden, dass ihr das quasi komplett mit Illustrator*innen umgesetzt hättet, das dann zu bezahlen. Das ist ja im Prinzip ein Jahresgehalt Illustrator*innen, dass du dann da investieren musst. Und das Geld habt ihr ja auch einfach selber gar nicht.
[Christian Gries]
Nee, man muss natürlich auf die Budgets gucken. Ich habe auch vorhin diesen reaktiven Moment, wo ich halt einfach sage: Wir reagieren auf die Geschichten der Öffentlichkeit und verändern die Geschichte und zwar von heute auf morgen. So schnell kann keiner arbeiten. Ich will aber, glaube ich, an der Stelle gar nicht so eine Budgetdiskussion führen. Ich glaube, die ist wenig tatsächlich hilfreich.
Ich glaube, der Moment, über dieses Thema nachzudenken, ist rechtzeitig gewesen. Es war, glaube ich, auch gut, an der Stelle auch laut zu werden und letzten Endes eine Plattform zu haben, wo man sagt: Da macht man die Notwendigkeit der Diskussion auch tatsächlich sichtbar. Wir haben auch alles stehen lassen, was an Kommentaren in der Zeit aufgekommen ist.
[Kristin Oswald]
Ja, und du hast das vorhin so ein bisschen angedeutet, aber im Prinzip sind wir ja jetzt ein Jahr später auch schon wieder in so einer gegensätzlichen Entwicklung, wo man merkt, wir hatten irgendwie drei Jahre totalen KI-Hype oder vier. Und jetzt haben eigentlich die Leute schon wieder überhaupt keine Lust mehr darauf. Also ich will halt kein KI-Content. Und eurer war ja noch also stilistisch sehr schön und anschaulich. Aber so diese klassisch nach KI aussehenden Sachen und klingenden Texte und weiß ich nicht, inzwischen hört man das ja auch irgendwie raus. Die Leute wollen das ja auch gar nicht mehr. Also wir haben im Prinzip innerhalb von drei Jahren so einen kompletten Kreislauf erlebt von: alle machen KI, hinzu: Eigentlich wird irgendwie die menschliche Kreativität wieder wichtiger und halt auch in Social Media.
Also wir haben, Jule, wir hatten das ja phasenweise mal ausprobiert. Du weißt noch, am Anfang so ein bisschen, wie das funktioniert, wenn wir KI-Bilder zu unseren Beiträgen posten. Und es funktionierte halt gar nicht so. Die Leute fanden es irgendwie einfach total blöd. Aber ich finde das spannend, weil das ja auch wieder dann für die Social-Media-Arbeit heißt: Okay, das heißt so viel mit Automatisierung und irgendwie lassen wir alles einfach erstellen und dann müssen wir selber nur noch viel weniger reingeben, dass das eben dann vielleicht doch nicht der Fall ist.
[Christian Gries]
Definitiv. Also im Grunde im Kontext jetzt beispielsweise, um ein anderes Beispiel zu bringen, der Ausstellung in Schussenried hatten wir ja auch acht Figuren, das waren Video-Avatare, die KI generiert waren. Die haben sehr gut funktioniert. Also 95 Prozent, glaube ich, des besuchenden Publikums fand es gut, dass diese acht Figuren, die ganz bewusst als, ich sag mal so, wie so Zeitreisende aus der Matrix heraus irgendwie diese lange zurückliegenden Vergangenheiten in die Gegenwart hineingebracht haben. Und das hatte plötzlich über diese Figuren, die eben zeitgeschichtlich eher näher an uns dran waren – wenn ich sage, der Götz von Berlichingen hatte keine historisierende Anmutung, die auch nur eine Interpretation ist, sondern er hatte vielleicht ein Tick mehr vom Terminator als von irgendeinem einarmigen Raubritter aus der Vergangenheit. Aber dadurch stand er dem Publikum einfach näher und er funktionierte als Transporter der Vergangenheit in die Gegenwart, in die Bildwelten vor allen Dingen auch der Gegenwart Voraussetzung war.
Und das würde ich bei diesem Thema immer machen, dass man so deutlich wie möglich macht, eben wo ist was mit KI generiert und wo tatsächlich nicht. Also wir haben es sowohl im Storytelling auf Instagram – es gab bei jeder Story immer einen Abspann, der klar machte, wo sind die Bilder mit KI generiert? Wie sind sie gemacht? Wir hatten in Schussried sogar eine Medienstation, die genau erklärte, wie diese Figuren letzten Endes umgesetzt wurden. Wir haben die Prompts öffentlich gemacht. Also das Versprechen für Transparenz ist, glaube ich, an der Stelle wesentlich. Und das begegnet mir leider im musealen Kontext, kann ich sagen, jetzt vielfach eher unreflektiert. Also da steht dann manchmal eben ein KI generierter Inhalt in einer Ausstellung neben einem realen Objekt. Und ich sage jetzt mal, der Laienbesucher ist sich manchmal gar nicht klar, ob diese Zeichnung jetzt wirklich von MidJourney stammt oder vielleicht doch von Dürer.
[Julia Jakob]
Und gleichzeitig, also wenn ihr das so transparent und öffentlich gemacht habt, auch da ja wieder voll der Medienkompetenzauftrag, der erfüllt wird. Weil nur, wenn man vielleicht auch die Prozesse dahinter zeigt und klar macht, so ist das entstanden, kann man quasi der breiten Öffentlichkeit auch so ein bisschen Verständnis dafür geben, an welchen Stellen jetzt KI zum Einsatz gekommen ist und an welchen Stellen da aber vor allem das jeweilige Gehirn der Person im Einsatz war, die das beschrieben hat.
Und vielleicht noch, Kristin, ein Gedanke zu dem KI-Kreislauf, den wir durchlaufen haben. Ich habe auch immer so ein bisschen das Gefühl gehabt, dass man gerade so am Anfang, also als mit ChatGPT einfach da viel mehr KI im Einsatz gewesen ist und auch auf Tagungen besprochen wurde und Co., noch gar nicht so richtig klar war, was die Einsatzfelder sind. Und die Leute vor allem immer dachten: Na ja, okay, das erleichtert mir jetzt die Arbeit. Bis man dann mal dahinter gestiegen ist und festgestellt hat: Das erleichtert mir nicht die Arbeit, sondern ich muss mich immer auch mit der beschäftigen, bevor es mir irgendwie Arbeit erleichtern kann. Und dass man das ja jetzt gleichzeitig auch mit durchgespielt hat und an bestimmten Stellen dann auch immer mehr ein Gespür dafür bekommen hat, wo es tatsächlich angebracht ist, KI in der eigenen Arbeit mit einzusetzen und wo man tatsächlich dann aber sagen muss: Die zehn Minuten hätte ich mir jetzt sparen können und einfach selber ein Brainstorming gemacht und ich wäre zu einem besseren Ergebnis gekommen als mit KI.
[Kristin Oswald]
Ja, und ich meine, ich sage mal, wenn wir über historische Themen reden, dann ist das ja bis zu einem gewissen Grad vielleicht noch verständlich, weil du ja einen Quellenmangel hast. Also der ist immer unterschiedlich hoch, je nach Thema und so weiter und so fort. Und vielleicht ist es für Leute auch schwierig, Sachen passend zu bebildern oder so. Das kann ich ja alles verstehen.
Mich würde interessieren, Jule, ist es dir aufgefallen, dass es so in anderen Kulturbereichen, was die Social Media angeht, KI eine Rolle spielt? Also jetzt, ich meine, in den Texten, ich finde, man liest immer diese KI-Marketing-Texte unter Post. Das sieht man irgendwie sofort. Aber hast du das Gefühl, dass andere Bereiche da auch verstärkt mit arbeiten?
[Julia Jakob]
Meinst du jetzt mit diesen Texten oder generell auch KI-basierte Bilder oder Videos? Ist mir tatsächlich bisher noch nicht so aufgefallen. Ich glaube aber auch, weil dann doch so größere Häuser tendenziell jemanden haben, der sich um die Grafiken kümmert und es natürlich etwas anderes ist. Und das meinte Christian ja schon. Wenn du jetzt das Programm bebildern sollst, was sich ja nicht mehr ändern muss, oder eben etwas, das innerhalb kurzer Zeit entsteht, wo eine Person alleine oder auch mehrere Personen das in der Schnelligkeit gar nicht schaffen.
Und gleichzeitig glaube ich auch, dass es vielleicht ein bisschen mit daran liegt, dass man KI zum einen noch nicht so richtig verstanden hat, wie man es noch einsetzen kann in der eigenen Arbeit. Und damit verbunden dann aber auch eine gewisse Skepsis. Also was im klassischen Musikbereich beispielsweise am Anfang immer wieder besprochen wurde, war die Frage: Inwieweit kann KI beispielsweise auch mit eingesetzt werden, um Programme zu gestalten? Und da natürlich, wenn die KI nicht trainiert ist darauf, vor allem die Klassiker kommen wie Beethoven, Bach etc. Und man dann jetzt kein wirklich vielseitiges, wahrscheinlich auch musikwissenschaftlich versiertes Programm irgendwie auf die Beine stellt und jemand, der da einen gewissen Anspruch hat, eine Vielschichtigkeit oder vielleicht auch Musik von Komponisten auf die Bühne zu bringen, die eben eine KI noch nicht verinnerlicht hat – ja, man da an der falschen Stelle ist, wenn man sich nicht komplett, naja, wenn man nicht komplett bereit dafür ist, sich damit eben auch mehr auseinanderzusetzen, außer ich gebe da jetzt irgendwie einen halbgaren Prompt ein und hoffe, dass dann das bestmöglichste Ergebnis irgendwie rauskommt.
Nee, also was das anbelangt, ist mir das bisher noch nicht weiter mit aufgefallen, ob da jetzt irgendwo KI mit eingesetzt wird. Wobei es natürlich auch sein kann, dass es super niedrigschwellig ist und wir das schon gar nicht mehr rauslesen können.
[Kristin Oswald]
Oder dass sie jetzt auch schon quasi wie der gesamte Bereich nutzen, dass sie einfach, weiß ich nicht, die Schauspieler lustige Sachen machen lassen und es fällt gar nicht auf, dass es gar nicht die echten Schauspieler sind.
Aber ich finde das total, also dahingehend total spannend, dass auch wir jetzt in das KI-Thema, wir drei quasi gekommen sind, was sich ja auch über Christians Projekt ergibt. Und ich habe auch den Eindruck, dass darüber hinaus eigentlich die Social-Media-Diskussion in der Kultur total abgeflacht ist in den letzten Jahren. Also es gibt eigentlich, es ist immer mal so Randthema auf Tagungen, weiß ich nicht, wenn es um das Thema Kultur und Demokratie geht und dann wird am Rande genannt, dass man vielleicht auch mal TikTok machen müsste oder weiß ich nicht, eben die Frage Social Media und KI. Aber so richtig in der Breite, also oder nicht mal in der Breite, sondern in Tiefe diskutiert, wird es eigentlich nicht mehr. Ich hatte es Christian im Vorgespräch erzählt. Ich habe mal ein Paper für die Mai-Tagung eingereicht, ich glaube vor zwei Jahren. Und dann sagte der Organisator zu mir, ja, er hätte es gern genommen, aber es ist kein Social-Media-Panel zusammengekommen. Und das bei einer Tagung, die sich im Prinzip am Anfang fast ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt hat. Und ich frage mich oder meine These ist folgende und dann könnt ihr mir sagen, ob ich total falsch liege: Wir haben es früher so stark diskutiert, weil es neu war und das ist es jetzt nicht mehr. Und es hat sich irgendwie etabliert. Aber dann ist ja die Frage, sind die Organisationen dann mit dem zufrieden, wie es jetzt läuft, wenn sie, wenn offensichtlich irgendwie vielleicht der Austauschbedarf nicht mehr da ist? Oder gibt es inzwischen eh so viele Social-Media-Manager*innen, dass die sich nur noch untereinander austauschen und wir der breite Rest quasi das vielleicht einfach gar nicht mehr mitbekommen?
[Christian Gries]
Julia, willst du zuerst?
[Julia Jakob]
Ja, ich kann. Also ich glaube, es liegt irgendwo in der Mitte, ganz diplomatisch ausgedrückt. Und ja, also ich glaube, wir sehen das ja auch so ein bisschen im Hintergrund immer in unseren Verkaufszahlen unserer Leitfäden, die ja als Produkt noch da sind, aber bei denen wir jetzt auch nichts Neues mehr generieren. Und beispielsweise der Instagram-Leitfaden, der ist sehr lange durch die Decke gegangen, wo wir auch selber, nachdem wir nach längerem Überlegung dann eben auch einen Instagram-Account gestartet haben, gemerkt haben: Okay, jetzt ziehen auch die einzelnen Institutionen nach und es kommt in den Institutionen immer mehr an. Während wir bei TikTok dann doch etwas irritiert und vielleicht auch resigniert gewesen sind, dass der Verkauf bei Weitem nicht so durch die Decke gegangen ist, wie wir uns das vorgestellt haben. Und Christian hat es ja vorhin auch schon mit angedeutet, dass auch ihr bei euren zukünftigen Projekten noch nicht so richtig wisst, ob TikTok dann ein Thema wird oder nicht.
Und vielleicht, und das war ja damals auch so ein bisschen die Quintessenz des Leitfadens, man braucht ja schon auch immer Leute, die nicht nur auf den Stellen sitzen, um diese Accounts zu bespielen, sondern die natürlich auch wissen, was da irgendwie geht, weil sie selber TikTok-User sind und dementsprechend auch verschiedene Bildsprachen oder generell ein Storytelling, was für die Plattformen üblich ist, dann beherrschen, sich den Trends bewusst sind und das dann eben schnellstmöglich auch umsetzen. Und dann glaube ich – und ja, das mag mit der KI-Debatte zusammenhängen –, dass man aber jetzt vielleicht denkt: Naja, wir haben doch jemanden, der auf der Position sitzt. Wie zufrieden man dann im Endeffekt damit ist, ist dann, also ist nochmal eine andere Frage, vor allem, wenn man es weiterhin als Marketing-Tool und weniger auf der Vermittlungsebene beziehungsweise auf der, ja, Edutainment-Ebene, würde ich es vielleicht mal nennen, mit einsetzt. Also wenn dein Ziel ist, da vor allem eben Leute ins Haus zu locken, dann muss man Social Media aber natürlich auch mehr als Online-Marketing-Tool und mit einem SEO-Ansatz dann bespielen, als eben auf einer Vermittlungsebene. Das wäre so mein Take dazu.
[Christian Gries]
Ich würde noch ergänzen, ich glaube, es hat sich so infrastrukturell normalisiert und womöglich alles verloren, was es früher mal an kreativen Räumen und Möglichkeiten irgendwo hatte. Das war ja schon faszinierend, als die Pandemie kam und alle mussten und plötzlich hatten wir unglaublich viele spannende Formate. Es haben sich ja ganz wenige tatsächlich erhalten. Also, dass irgendwie eine Live-Führung über Social Media irgendwo oder wenigstens über ein Videokonferenz-Tool tatsächlich noch rausgespielt wird, ist im musealen Kontext sehr selten. Also die Pinakotheken in München machen das noch. Ich glaube, die Dresdner Museen machen das noch. Herne auch. Ja, also es gibt noch so ein paar Überlebende, aber dieser kreative Moment, der da mal während der Zeit der Pandemie drinnen streckte, hat sich komplett verbraucht. Da ist nichts mehr da. Da ist Ernüchterung eingetreten. Man ist im musealen Alltag angekommen. Das hat so die üblichen strukturellen Grenzen.
Ich habe vorhin schon gesagt, diese Frustration über die Plattformabhängigkeit. Ich verstehe den Algorithmus nicht. Ich weiß nicht, ob ich sichtbar bin oder aber ich muss Geld in die Hand nehmen, um überhaupt sichtbar zu werden. Also ich muss mit Budgets reingehen. Ich habe nach wie vor die Ressourcenprobleme in den Museen. Ich habe vielleicht jetzt mittlerweile eine halbe Stelle, die das bedienen kann, aber keine ganze und schon gar nicht irgendwie mehr. Immer noch die schwierige Erfolgsmessung, die da, glaube ich, mit drinnen hängt und da gehört, oder das gehört in diesen Kontext der Wertigkeit des digitalen Besuchers oder der Begriff des Impacts, der da irgendwie auftaucht. Auch da haben wir glaube ich wenige klare Definitionen, die da irgendwo relevant sind.
Und dann haben wir eben diese ganzen ethischen Fragen, die da irgendwo mit drinnen hängen: Wer ist der Betreiber der Plattform? Wie gehen wir jetzt eigentlich mit amerikanischen Plattformen um? Wie gehen wir mit den chinesischen Plattformen um? Warum haben wir immer noch nicht wirklich irgendwas Relevantes im deutschen Sprachraum irgendwo auf den Weg gebracht? Also diese Versuche, dort irgendetwas zu tun, die sind ja mehr oder weniger alle gescheitert. Wir sind komplett fragmentiert in diesem Bereich und machen eigentlich überwiegend nur noch so ein bisschen Marketing in dieser Ecke.
[Kristin Oswald]
Ja und das Verrückte daran ist ja aber, dass du eigentlich im Publikum, in der breiten Bevölkerung exakt die gegenteilige Entwicklung hast. Also die ganzen Publikumsstudien – jetzt die nächste vom Institut für kulturelle Teilhabeforschung, die Bevölkerungsbefragung, kommt jetzt in den nächsten Monaten – die zeigen ja eigentlich alle, dass das Publikum seit der Pandemie ganz stark ins Digitale gerutscht und dort geblieben ist. Also die Institutionen, die wollten alle wieder live sein, die wollten alle wieder Erlebnis schaffen, die wollten, dass die Leute zurückkommen. Aber die Leute haben es sich auf ihrer Couch total bequem gemacht und auch jetzt irgendwie sechs Jahre danach, fünf Jahre danach, verlassen sie die immer noch ungern. Also wir streamen alle Netflix und Amazon Prime und weiß ich nicht welche Kanäle alle und Bücher erleben auch wieder ein Revival und so weiter und so fort. Und das ist ja total interessant, dass im Prinzip diese Hoffnung und auch dieses Bestreben der Kulturschaffenden zu sagen: Wir wollen das aber wieder hier bei uns machen, weil es eben vielleicht auch ein soziales Erlebnis ist, auf ganz viele Teile der Bevölkerung einfach nicht mehr zutrifft. Also die halt sagen, ja, ihr seid wieder 2019 und wir halt irgendwie nicht. Also ich weiß nicht, die Frage ist ja auch, geht der Plan auf am Ende, sozusagen?
[Christian Gries]
Das ist ja wieder so ein Echo, würde ich ja beinahe sagen, wenn man schon länger zuguckt irgendwie. Gerade Social Media ist glaube ich kein Ersatzraum für Kultur, sondern eher so eine Art Navigationsraum zur Kultur. Also so wird es von den Menschen genutzt. Die eigentliche kulturelle Erfahrung bleibt häufig tatsächlich auch im Sinne vieler konservativer Häuser eine analoge Erfahrung. Und nur der Weg, der da irgendwie hinführt, der wird immer digitaler. Und dann sind wir doch an vielen Punkten sehr stark beim Marketing irgendwo angekommen und noch nicht bei den Potenzialen der Vermittlung, die man da ausschöpfen könnte.
[Kristin Oswald]
Aber glaubst du, dass das tatsächlich so ist? Oder meinst du, das ist die Wahrnehmung der Häuser oder die Hoffnung der Häuser, dass es so ist?
[Christian Gries]
Ja, ich musste schon mit Erstaunen feststellen, wir haben bis zu den Zeiten der Pandemie die ersten 20 Jahre Museen und Digitalisierung immer wieder über den Begriff der Aura und Walter Benjamin gesprochen. Dann kam die Pandemie _ man kann sich auch mal grundsätzlich der Frage stellen: Warum braucht es eine Katastrophe, damit sich die Kultureinrichtungen dem Thema Digitalisierung überhaupt so massiv gestellt haben? Und das Spannende ist, Walter Benjamin oder vor allen Dingen der Begriff der Aura kriecht gerade wieder so ein bisschen aus den Ritzen raus. Also er taucht wieder auf. Und das Nachdenken darüber, ich glaube, dass sich die Farbe verändert hat, in der man Aura heute irgendwo diskutiert. Aber allein die Tatsache, dass er wieder da ist, ist für mich schon so etwas, dass in vielen Gremien auch eine Dankbarkeit da ist, solange zumindest meine Generation, der Boomer, da irgendwie mit wenig digitalen Erfahrungen aktiv ist, die sagen: Das wahre schöne Gute – so habe ich es gerade bei einem Kollegen leider gelesen – kehrt zurück und das hängt an der Wand und ist auch nur eine analoge Erfahrung.
[Kristin Oswald]
Das ist total spannend, weil ich sage mal, der ganze öffentliche Kulturbereich ist ja das eine, aber wenn du an alles andere denkst – und Jule und ich haben letztens viel darüber gesprochen, weil ja gerade noch der Call für unsere breiten Kulturausgabe läuft – wenn du an andere Kulturformen denkst, dann findet ja da die Kultur schon auch sehr stark digital statt. Also wenn wir das Thema Literatur nehmen, dann hast du vielleicht das gedruckte Buch, aber du hast im Prinzip den sozialen Aspekt des Lesens, den Buchclub, den hast du dann eben schon auf TikTok. Dann hast du Booktok und Booktok beeinflusst die Märkte ohne Ende, aber die Leute tauschen sich darüber auch aus. Oder wenn du sowas nimmst wie Comic, Manga, Anime – Leute, die, ich bewundere das ja total, zu Hause Kostüme schneidern auch zu diesem Thema – und dann hast du im Prinzip, aber eigentlich wirklich im Kern auch digitale Communities. Klar hast du vielleicht deine drei Freunde, mit denen du das vor Ort zusammen machst, aber die Mehrheit der Leute, mit denen du darüber redest, die du vielleicht auch als deine Freunde bezeichnest, mit denen du dich dann auch über private Themen austauscht, die kennst du halt digital. Und ich meine, vielleicht reden wir dann auch wieder über eine andere Altersgruppe, also eher so, die nach, die Generation nach uns – auch wenn Julia im Prinzip heute stellvertretend für die Jungen hier im Podcast ist. Aber ich meine, die unterscheiden ja nicht zwischen – oder weiß ich nicht, aber ob die jetzt sagen: Okay das eine ist irgendwie meine Comic-, Manga-, Anime-Bubble und mit denen treffe ich mich auf Discord und das andere ist das Museum. Also ob die sagen: Okay das eine ist für mich analog und das andere digital, oder ob die nicht einfach sagen: Na ja, ich will aber, dass ich alles überall haben kann. Also so eine Gewohnheit auch.
[Christian Gries]
Vielleicht ist das genau der Auftrag, den man natürlich an die Museen heranbringen muss. Diese Communities sind da und sie sind mitunter massiv und hoch relevant und auch bestens vernetzt. Sie haben nur mit den Museumswelten vielfach nichts zu tun. Und in dieses Miteinander muss man letzten Endes kommen. Das, meine ich, ist eigentlich Social Media.
[Kristin Oswald]
Das würde ich auch sagen. Und gleichzeitig, Julia, hast du den Artikel im Van-Magazin gelesen, über Opern, Social Media und Opern? Der erschien jetzt gerade diese oder letzte Woche und da ging es im Prinzip darum – es ging auch so ein bisschen um Popmusik –, dass im Prinzip auch die Labels ihre Künstler*innen immer mehr auch in die Social Media zwingen und in die Selbstdarstellung. Und dass du quasi ohne das heute gar keine Karriere mehr haben kannst, weil du im Prinzip darüber gebucht wirst und weil tatsächlich ja irgendwie zum Teil auch Konzerte auf TikTok-Zuschnitte zugeschnitten werden. Ja, und du dann immer so zweieinhalb Minutenstücke hast und sowas. Und das ist natürlich dann das andere Extrem, zu sagen: Es geht nicht mehr um den künstlerischen Inhalt, sondern es geht eben nur noch um die Personalisierung und nur noch irgendwie um die Reichweite. Was ja, glaube ich, auch niemand irgendwie als Ziel haben wollen würde, würde ich meinen.
[Julia Jakob]
Ja, bin ich mir auch sicher. Also man muss ja dann auch immer fragen, wie... Also gleichzeitig kann ja so ein personalisiertes, digitales Erlebnis eines Konzertes nur stattfinden, weil es im Analogen irgendwie auch da ist. Und die Leute dann eben auf das Konzert gehen. Wie instagrammable das Ganze dann ist, ist ja noch mal eine andere Sache. Und auch das wurde, ich glaube, 2018 auf der Heidelberg Music Conference, damals schon für den Klassiksektor diskutiert, ist dann vielleicht auch noch mal sehr spartenspezifisch. Also da, wo ich mein Handy rausholen kann und von einer Live-Veranstaltung oder einem analogen Museumsbesuch Bilder und Videos dann in den sozialen Netzwerken posten kann, ist es was ganz anderes, als wenn ich in den Film oder auch in ein Theaterstück gehe und dann maximal vielleicht vom Abschlussapplaus oder von der Abschlusssequenz im Kino dann einen Mitschnitt irgendwie mache, weil es einfach verboten ist de facto. Dass man da in Zukunft vielleicht auch noch neue Möglichkeiten schaffen muss, um andere Berührungspunkte für ein jüngeres Publikum – in Anführungsstrichen, das ist auch immer die Frage, ob das jüngere Publikum tatsächlich das dann so braucht oder ob die sagen: Ja, wenn ich jetzt ins Theater gehe, dann weiß ich natürlich, dass ich da jetzt nicht die ganze Zeit mitfilmen kann, um das dann auf Insta zu posten und zu zeigen, dass ich da gewesen bin.
[Christian Gries]
Also es gab ja Häuser, die vor der Pandemie mit solchen Experimenten unterwegs gewesen sind. Also zu Zeiten von Twitter und den sogenannten Tweet-Ups – ich ich mich an das Residenztheater, die tatsächlich eben so Twitterati auf die Bühne zwischen die Schauspieler gesetzt haben und man twitterte im Grunde während des Stückes einfach ins Digitale hinein und hatte auch dort ein Publikum, die mitgelesen haben, was geht da in dem Haus eigentlich ab. Das waren Experimente, die waren per se spannend. Die waren auch mutig, finde ich. An der Stelle muss man halt gucken. Ich weiß nicht, ob wirklich ein Learning oder ein Effekt daraus irgendwo entstanden ist, der eben auch ein neues Erzählen umgesetzt hat. Ich fand gerade während der Pandemie verschiedene Experimente, die die Theater gemacht haben, wo man eben über Videokonferenzen auch neue Formate der Dramaturgie irgendwie kennengelernt hatte und des Storytellings. Das fand ich eigentlich auch sehr spannend. Also ich glaube, dass da durchaus noch mehr Potenzial womöglich da wäre. In Dortmund wird es ja untersucht. Ich hoffe, dass es da auch spannende Ergebnisse gibt.
[Kristin Oswald]
Und das ist ja spannend, weil das ja auch die zwei Ebenen sind. Wir haben jetzt ganz lange darüber gesprochen, was machen eigentlich die Institutionen selbst. Aber die Frage, was macht eigentlich das Publikum in sozialen Medien, ist ja da noch mal die andere Ebene. Und dann gerade im Museumsbereich gibt es ja jetzt diese selbsternannten Museen, weiß ich nicht, oder diese immersiven Ausstellungen, die eigentlich ja nicht von Museen gemacht werden, sondern von privatwirtschaftlichen Anbietern, die immer mehr, würde ich behaupten, die darauf abzielen, dass es verinstagrammt wird, weil es dann eben tolle Lichteffekte hat und Hintergründe. Und dann kannst du dich mit VR irgendwie anziehen. Wie, weiß ich nicht. Und sowas. Und das macht ja auch alles Spaß.
Aber die Frage, was das Publikum macht oder was man eben dem Publikum auch anbietet, was es machen kann, das ist ja dann auch noch mal was anderes. Ich habe da vorhin kurz drüber nachgedacht, dass es auch total wenig, zum Beispiel aus der Kulturmanagementforschung, eigentlich Forschung darüber gibt, wie Kultur auf Social Media rezipiert wird. Also sowas wie Kommentaranalysen. Wer redet eigentlich – Christian weiß das bestimmt –, wer redet eigentlich wie über das Landesmuseum Württemberg auf Instagram, vielleicht unabhängig von quasi eurem eigenen Account? Aber so in der Breite sich das mal anzugucken. Ich hatte das mal geguckt, als es um die großen Kürzungen in Berlin ging vor anderthalb Jahren. Wie findet eigentlich dieses Thema auf Instagram statt? Also diese Rezeptionsebene von Kultur. Gefühlt wissen wir darüber eigentlich auch ziemlich wenig, würde ich meinen.
[Christian Gries]
Ich habe nur ein Wort: Ahnungslosigkeit. Also ich kenne auch keine Forschung, die da irgendwie tatsächlich belastbar irgendwie mit agiert. Ich glaube, da spielt natürlich auch die Schnelllebigkeit der ganzen Geschichte irgendwie eine große Rolle. Also wenn du zwei Jahre ein Forschungsprojekt machst über irgend so ein Thema, da sind wir schon längst bei Z angekommen und hatten eigentlich bei A diskutieren wollen. Also das ist eine Herausforderung.
[Kristin Oswald]
Das ist es total. Aber ich habe aus unserem Forschungsprojekt gelernt: Du brauchst zumindest erst mal eine Basis. Irgendwas, dass du erst mal irgendeine Erkenntnis hast, über die du dann reden kannst. Klar hast du immer das Problem, es ist quasi sofort veraltet, aber irgendeine Erkenntnis und wenn sie drei Jahre alt ist, ist halt besser als gar keine. Aber also machst du das denn, oder?
[Christian Gries]
Wir haben das gerade versucht. Also gerade bei Laut haben wir tatsächlich aus Instagram sowohl vom Wissensaccount als auch von dem Storytelling-Account mal alle Kommentare komplett, so wie sie halt Instagram vorhält, exportiert. Die kriegst du da gut als JSON-File raus und kannst dann versuchen, mit denen in die Analyse zu gehen und zu schauen, ganz banal: Wie viele negative, wie viele positive Kommentare? Welche Themen tauchen da eigentlich auf? Wie differenziert wird tatsächlich diskutiert? Da in eine Analyse zu kommen, da sitzen wir gerade tatsächlich noch dran und versuchen, da ein klares Bild zu bekommen, mit dem man dann auch irgendwie weiterarbeiten kann. Aber ich kenne an der Stelle eigentlich sehr wenige – oder womöglich spontan fällt mir gar keine ein – Initiative, die sowas mal versucht hat, strukturiert irgendwo zu betreiben.
[Kristin Oswald]
Ja, ich will jetzt gar nicht über die Schwierigkeiten referieren, irgendwie Zugang zu Kommentaren in der Breite zu bekommen. Aber was mich interessieren würde, schaut ihr denn, was es noch an anderem Content über euer Haus gibt? Also nicht nur den, den ihr selber postet, sondern genau, was andere vielleicht über euch posten, ob sie euch taggen oder euch als Hashtag erwähnen oder was auch immer.
[Christian Gries]
Würde ich mal behaupten, dass das die meisten Häuser, die halbwegs professionell agieren, tatsächlich auch aktiv tun. Also die entsprechenden Tools dafür, ein Monitoring irgendwo haben, vielleicht sogar Geld dafür ausgeben, dass man solche Monitoringberichte regelmäßig bekommt. Also da würde ich ganz sicher sagen, das machen die meisten Häuser, die wirklich auf Social Media professionell unterwegs sind.
[Kristin Oswald]
Und wenn ich dich das jetzt so fragen darf, ist das denn etwas, was jetzt für euer Museum häufig passiert? Also früher war das ja so: Man ging ins Museum und fotografierte und verinstagrammte das. Hast du das Gefühl, das ist noch so, dass die Leute das machen?
[Christian Gries]
Also wenn man entsprechende Ansatzpunkte schafft, dann würde ich sagen, also das Nachdenken darüber, haben wir irgendeinen Instagrammable Point in einer Ausstellung? Haben wir bestimmte Szenografien? Ich glaube, dass Ausstellungen wie Yayoi Kusama gerade in Köln natürlich, da denkt man sowas automatisch mit, weil du einfach weißt: Diese Ausstellung findet nicht nur analog statt, sondern die ist derart instagrammable – oder Pipilotti Rist. Auch es gibt natürlich Künstler und Künstlerinnen, wo du einfach sagst, das weißt du, das wird einen entsprechenden Effekt irgendwo haben, und den nimmst du natürlich dann auch dankbar an und gestaltest ihn auch aktiv mit. Also ich glaube auch die Szenografen, die die Ausstellungen selber mit entwickeln, haben da ein Gefühl dafür und müssen nicht jetzt dazu geschoben werden, dass man sagt, diese Raumsequenz oder dieser Spiegel hier oder was auch immer, da kannst du sowas gut bedienen. Und das tut natürlich der Kommunikation und dem Marketing zur Ausstellung auch gut.
[Kristin Oswald]
Juli, kennst du das aus Theatern? Also ich kenne es aus Popkonzerten. Da hast du das oft auch so im Vorraum und dann eine nice Wall, wo dann der Name des Künstlers steht und dann kannst du dich da irgendwie fotografieren. Aber kennst du es auch aus anderen Bereichen?
[Julia Jakob]
Also ich glaube, in den darstellenden Künsten hängt es voll davon ab, wie popkulturell dann eben auch das Stück ist. Ich könnte mir vorstellen, habe das aber selber da noch gar nicht besucht, dass beispielsweise die Musicalhäuser dann auch in Berlin oder in Hamburg sowas vielleicht eher noch mit anbieten als das klassische Stadttheater. Aber von den Theatern, die ich bisher besucht habe, also auch die, die für junges Publikum explizit sind, kenne ich das so nicht. Das ist dann aber auch immer wieder eine Frage, kannst du das dann in deiner eigenen Social-Media-Arbeit noch irgendwie mit aufgreifen oder nicht? Ich glaube, damit steht und fällt dann auch, inwieweit man dann so eine Strategie mit vorantreibt, dass das Publikum sich da irgendwie auch mit ablichten kann.
[Christian Gries]
Vielleicht hatten wir früher auch andere Instrumente. Wir hatten immer einen Hashtag zur Ausstellung, den man ganz bewusst kommentiert hatte oder kommuniziert, um den dann irgendwo messen zu können. Seitdem die Hashtags in dem Sinne keine Funktion mehr haben, ist es auch schwieriger geworden, da in ein Reporting zu kommen. Man schafft eine Situation, der Lockschuppen macht sowas immer wieder in seinen Ausstellungen. Ich kenne es auch aus der Albertina in Wien, die dann so Insta-Walls oder sowas haben, niederschwellig oder komplexer oder auch zielgruppenorientiert. Also wo man bestimmte Momente schafft, wo man einfach sagt: Hier kannst du dich fotografieren, hier darfst du es und dann teile doch bitte das. Aber das ist Marketing, was man da betreibt, was glaube ich dann auch im Detail womöglich nicht mehr verfolgt wird. Man hofft einfach auf große Effekte.
[Kristin Oswald]
Ja und das ist ja immer das Problem, also Wirkungsmessung und soziale Medien ist ja total schwierig. Also das fängt ja schon an im Prinzip bei: Woher wissen die Leute, die ins Museum oder ins Theater, ins Konzert gekommen sind, haben die das über soziale Medien erfahren? Oder welche Rolle haben soziale Medien bei der Entscheidungsfindung gespielt? Und dann hängen ja tausend Detailfragen dran: War es der Content, den ich als Haus gepostet habe, oder war es der Content, den andere Besucher gepostet haben und der war irgendwie total nett? Und dann eben auch umgekehrt: Wie wirkt eigentlich das, was wir posten, wiederum für die Leute? Was machen die damit? Und so. Also das zu messen ist ja unglaublich schwierig oder genau zu tracken, jenseits von: Ich schalte eine Ad und da habe ich einen Link dafür zu den Tickets und die Leute kaufen. Aber alles andere, was Wirkung angeht, ist ja unglaublich, also da brauchst du ja quasi ein Forschungsteam, das sich mit dir hinsetzt, Leute befragt und Studien durchführt.
[Julia Jakob]
Mir ist gerade doch noch ein Beispiel eingefallen, hier vom Deutschen Nationaltheater in Weimar. Die hatten zumindest noch bis zur letzten Spielzeit unter der alten Intendanz – wie es jetzt ist, weiß ich tatsächlich nicht, weil ich, seitdem ich Mama bin, nicht wieder im Theater gewesen bin. Die hatten über die letzten zwei, drei Spielzeiten immer so eine Fotobox im Foyer stehen, wo man entweder davor, während der Pause oder dann nach dem Stück reingehen konnte und ja kurz über das Stück etwas sagen, ob es einem gefallen hat oder nicht. Man konnte dann auch so Punkte vergeben. Und die Fotobox war mit der Story des Deutschen Nationaltheaters gekoppelt und ist dann da quasi unkuratiert reingekommen. Das Ganze war dann aber nach den 24 Stunden auch einfach weg. Also es hatte nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, die das Ganze bedient hat, aber prinzipiell ja eine schöne Form, um das Publikum auch dazu anzuregen, über das Stück zu reden, ob es einem gefallen hat oder nicht, und dadurch bestenfalls andere Follower*innen dann eben auch ins Haus zu holen. Das ist jetzt so das, was mir noch in den Kopf gekommen ist, was ich erlebt habe. Ich selber habe es aber nie benutzt, weil ich immer dachte: Ich will da nicht in einer Story auftauchen.
[Christian Gries]
Ich würde vielleicht nochmal auf dieses Messen zurückkommen, weil ich grundsätzlich natürlich schon der Auffassung bin, es ist wichtig, das zu tun. Aber natürlich in Kenntnis der Unschärfen, die da irgendwo drinnen sind und es nach Möglichkeit auch professionell zu tun durch entsprechende Instrumente, aber eben auch im Wissen: Wenn ich nur ein bisschen Budget in die Hand nehme und irgendwo meine Ads oder irgendwas schalte, dann habe ich völlig andere Zahlen, mit denen ich wieder hantieren muss. Aber ich glaube, dass man immer irgendwelche Lehren oder Learnings aus solchen Zahlen natürlich herausziehen kann. Wir haben das auch bei Laut gemacht, dass wir da versucht haben, so detailliert wie möglich irgendwo zu messen. Das sind dann schon auch tragfähige Kennzahlen, mit denen man auch in der Argumentation gegen Träger oder auch manchmal im eigenen Haus natürlich irgendeine Wertigkeit markieren kann, warum es sinnvoll ist, solche Dinge dann auch tatsächlich zu tun. Sonst bleibt es ja nur diffus.
[Kristin Oswald]
Und auch andersherum zu sagen: Wenn ich jetzt meine Publikumszahlen an meinen Träger reporte, dann gehören da vielleicht auch meine Social-Media-Zahlen rein. Wie das dann die Personen im was auch immer, kulturpolitischen Ausschuss wahrnehmen, ist vielleicht noch mal was anderes. Aber wenn vielleicht die Social-Media-Zahlen – keine Ahnung, sagen wir nur Views, die vielleicht noch irgendwie am aussagekräftigsten sind – aber potenziell vielleicht meine Publikumszahlen um das Vierfache übersteigen, dann ist das ja erst mal eine Aussage, mit der ich irgendwie weiterarbeiten kann und gucken kann, anstatt zu sagen: Ich zähle eben nur die, die den Fuß über die Tür gesetzt haben, und alle anderen dann eben einfach gar nicht.
[Christian Gries]
Wir bewegen uns dann natürlich eben in einem formulierten Wert oder formulierbaren Wert für den vermeintlich digitalen Besucher und die Besucherinnen. Also solange das immer nur im Grauen bleibt und nicht konkretisiert wird, glaube ich, ist es schwierig, Budgets und Ressourcen freizusetzen für etwas, was ich nicht messen kann. Also vor dem Hintergrund ist es, glaube ich, auch sinnvoll, in Narrative zu kommen und eine, wenn auch unscharfe – aber ehrlich gesagt, auch analoge Besuchszählung ist ja auch nicht so scharf, ob ich da meine Veranstaltungsbesucher oder sonst wen, der da nur mal durchflirrt, mit drinnen habe oder nicht. Auch da ist einiges grau. Das ist aber, glaube ich, ein wichtiges Instrument, um Argumentationen, Ressourcen freizuschalten, die ich dann vielleicht eben in Social-Media-Kampagnen auch tatsächlich reinlegen kann.
[Kristin Oswald]
Ja, liebe Hörende, in dem Kontext verweise ich euch noch mal kurz auf die vorherige Folge, in der wir mit Vera Allmannritter genau darüber gesprochen haben, nämlich über die Schwierigkeit, kulturelle Teilhabe in Besuchen irgendwie zu messen, was ja schon mit der Frage anfängt: Was ist eigentlich ein Besuch und was ist eigentlich kulturelle Teilhabe? Und genau dasselbe am Ende gilt natürlich dann für Social-Media auch. Also was ist, was heißt da Publikum? Wie definiere ich da, weiß ich nicht, was Vermittlung ist oder wer erreicht wird oder was auch immer? Aber klar, also irgendwo muss man halt erstmal anfangen.
In diesem Sinne, liebe Hörende, habe ich doch einen Aufruf zum Schluss. Lasst uns doch mal über Datenspenden nachdenken. Also ihr habt es gehört, es gibt super wenig Social-Media-Forschung zum Kulturbereich. Selbst die immer aktive Julia und der wahnsinnig erfahrene Christian können vor allem über Vermutungen sprechen. Und vielleicht ist es eben ein guter Ansatz, wenn wir überlegen, ob wir sowas nicht mal hausübergreifend machen, über beispielsweise Datenspenden. Denn ihr könnt alle eure Kommentare, haben wir von Christian gehört, exportieren und man könnte die ja zusammenführen. Also wenn ihr Lust auf sowas habt, dann meldet euch bei uns. Wenn ihr Erfahrungen habt, die was total anderes sagen als das, worüber wir jetzt gerade gesprochen haben, falls ihr doch eine Studie durchgeführt habt und wir drei kennen sie nur nicht, meldet euch in jedem Fall gerne bei uns. Wir sind total gespannt, freuen uns immer über Input, über Beitragsvorschläge und wenn ihr uns auf Dinge aufmerksam macht, von denen wir einfach bisher noch nichts wissen.
Und ansonsten hoffen wir, dass auch wenn vielleicht das Thema Social Media nicht mehr so heiß diskutiert wird, diese Folge trotzdem euch neuen Input gegeben hat, nochmal über das Thema nachzudenken. Und wir freuen, wenn ihr auch beim nächsten Mal wieder dabei seid, wenn es heißt „Dienstags im Koi“.